אוהד פרידמןעלות אלטרנטיבית: מה באמת מפסידים כשאומרים כן
מה זו עלות אלטרנטיבית, מה מצאו פרדריק ועמיתיו על כך שאנחנו כמעט לא חושבים עליה, ואילו שאלות עוזרות לשקול אותה בהחלטות בעבודה.
עלות אלטרנטיבית היא הערך של האפשרות הטובה ביותר שוויתרתם עליה כשבחרתם באפשרות אחרת. פרדריק ועמיתיו (2009) מצאו שאנשים לא מייצרים לבד את החלופות שההחלטה מחליפה, ושעצם התזכורת ל"מה עוד אפשר לעשות עם הכסף" משנה את הבחירה. שאלה אחת שעוזרת: אם אני אומר כן לזה, על מה אני אומר לא?
מישהו מבקש מכם “חצי שעה” על פרויקט צדדי, ואתם אומרים כן. זה נשמע זניח: חצי שעה, בלי תקציב, בלי חתימות.
אבל חצי השעה הזאת לא באה משום מקום. היא נלקחת ממשהו אחר שהייתם עושים בה, ואף אחד לא רושם מה זה היה. לוויתור הזה יש שם: עלות אלטרנטיבית. היא אמיתית כמו כל הוצאה אחרת, רק שהיא לא מופיעה באף דוח. כאן תמצאו מה המחקר אומר עליה, למה אנחנו מפספסים אותה, ואיך שואלים את השאלה הנכונה בזמן.
מה זו עלות אלטרנטיבית
עלות אלטרנטיבית (opportunity cost) היא הערך של האפשרות הטובה ביותר שוויתרתם עליה כשבחרתם באפשרות אחרת. כל בחירה היא גם דחייה של משהו.
בשפה פשוטה: המחיר של דבר הוא לא רק מה ששילמתם עליו, אלא גם מה שיכולתם לעשות עם אותו כסף או אותו זמן. הכסף בארנק או השעה ביומן הם משאב אחד, וכל שימוש בו סוגר את האחרים.
שימו לב להבדל מעלות שקועה. עלות שקועה קרתה כבר, והיא לא אמורה להשפיע על ההחלטה. עלות אלטרנטיבית נמצאת לפניכם, והיא אמורה להשפיע על כל החלטה.
כדי לראות את זה ביום־יום, השוו בין שתי הוצאות של ארגון. שכר הדירה של המשרד מופיע בדוח כל חודש, ולכן מישהו בודק אותו ושואל אם הוא מוצדק. ישיבת סטטוס שבועית של שעה עם שמונה משתתפים לא מופיעה בשום דוח, ולכן היא נראית חינמית. בפועל היא עולה יותר מ-400 שעות עבודה בשנה, שעות שהיו יכולות ללכת לדברים אחרים.
מה המחקרים מראים
אנשים לא מייצרים את החלופות בעצמם
המחקר המרכזי בתחום הוא של שיין פרדריק ועמיתיו (נובמסקי, וואנג, דאר ונאולס), שפורסם ב-2009 בכתב העת Journal of Consumer Research תחת הכותרת “Opportunity cost neglect”, כלומר התעלמות מעלות אלטרנטיבית.
הטענה שלהם: כדי לשקול עלות אלטרנטיבית צריך לייצר בעצמנו את החלופות שהקנייה מחליפה, ובדרך כלל אנחנו לא עושים את זה. בניסוי אחד הציעו לנבדקים DVD ב-15 דולר. כשהאפשרות “לא לקנות” נוסחה כ“לשמור את 15 הדולר לקניות אחרות”, פחות אנשים בחרו לקנות. בניסוי אחר, כשההפרש בין דגם יקר לדגם זול של נגן מוזיקה הוצג כ“100 דולר שנשארים לכם”, הדגם הזול נבחר בערך פי שניים. התזכורת לא הוסיפה מידע חדש. היא רק הציגה חלופה שהייתה שם כל הזמן.
עוד נמצא שההשפעה תלויה בגישה לכסף: אנשים חסכנים במיוחד הושפעו מהתזכורות פחות מאלה שמוציאים בקלות. החוקרים משערים שהחסכנים כבר חושבים מעצמם על מה שהכסף יכול לקנות במקום.
מתי כן חושבים על זה
סטיבן ספילר פרסם ב-2011 מחקר המשך שבדק מה גורם לאנשים כן לשקול חלופות. לפי התקציר, תחושה של מגבלה, למשל תקציב מוגדר, מעלה את הסיכוי לשקול עלות אלטרנטיבית. כך גם הנטייה לתכנן מראש. ההשפעה על הקנייה תלויה גם באיכות החלופה: מי ששקל חלופות מושכות קנה פחות, ומי ששקל חלופות לא מושכות לא קנה פחות.
ספילר מציין גם את הצד השני: התמקדות בוויתורים יכולה להגביר חרטה ולגרום לכל האפשרויות להיראות פחות טובות. לכן הוא מציע לכוונן. מי שמתעלם מחלופות ירוויח מתקציבים קטנים ומוגדרים, למשל לשבוע או לקטגוריה. מי שמתעכב עליהן יותר מדי ירוויח מתקציב רחב יותר. כלומר אין טעם להפוך כל החלטה לחישוב.
מי כן משתמש בכלל
ריצ’רד לריק, ריצ’רד ניסבט וג’יימס מורגן (1993) בדקו מי משתמש בכללי עלות־תועלת בהחלטות יומיומיות. לפי התקציר, השימוש בהם קשור להצלחה בהשגת תוצאות רצויות בחיים, לאינטליגנציה ולהכשרה בכלכלה. חשוב לדייק: זו תוצאה מתאמית, והיא לא מוכיחה שההכשרה גורמת להצלחה. אבל היא מרמזת שמדובר במיומנות שאפשר ללמוד, ולא בכישרון מולד.
למה זה קורה
- החלופה לא נראית. מה שמונח על השולחן תופס את הקשב. מה שלא מוצג לנו, לא קיים בהחלטה.
- עלות כספית מרגישה אמיתית. חשבונית היא עובדה. ויתור הוא דמיון.
- אין בעלים לוויתור. אף אחד לא שואל בישיבה “על מה אנחנו אומרים לא כשאנחנו אומרים כן לזה”. בלי מי ששואל, אף אחד לא עונה.
- קשב מוגבל. חלופות דורשות מחשבה, ורוב ההחלטות מתקבלות כשאין זמן. נושא קרוב לזה הוא תודעת מחסור, שבו המחסור עצמו מצמצם את מה שאנחנו רואים.
איפה זה פוגש אתכם בעבודה
- מנהלים: פרויקט שנראה מוצלח על הנייר תופס שלושה אנשים לחצי שנה. השאלה הנכונה היא מה שלושת האנשים האלה היו עושים אחרת.
- עובדים: כל “כן” לבקשה של מישהו אחר הוא “לא” ליעד שלכם. מטריצת אייזנהאואר עוזרת לבדוק אם הבקשה באמת חשובה או רק דחופה.
- ישיבות: כל ישיבה קבועה נבחנת מול מה שהמשתתפים היו עושים באותה שעה, ולא מול “לא להיפגש בכלל”.
- חיים: מנוי, מכשיר או סדרה של “רק עוד פרק”. העלות היא מה שהיה קורה בזמן הזה.
ההבדל בין שתי דרכי חשיבה
| בלי עלות אלטרנטיבית | עם עלות אלטרנטיבית | |
|---|---|---|
| השאלה | “כמה זה עולה?” | “מה אני לא עושה בגלל זה?” |
| ההשוואה | מול אפס, כלומר “ללא הפרויקט” | מול החלופה הטובה הבאה |
| מה נספר | כסף ששילמנו | כסף וזמן שהיו עוברים למקום אחר |
| ההחלטה | כמעט כל דבר עם תשואה חיובית נראה כדאי | רק מה שעדיף על החלופה |
דוגמה: אותה הצעה, פעמיים
בלי השאלה. גלעד מנהל צוות של שישה אנשים. מישהו מציע לבנות דשבורד פנימי חדש: שבועיים של אחד מאנשי הצוות. הרעיון טוב, ההצעה נשמעת סבירה, והוא מאשר. אחרי חודש הצוות מפגר באותו מוצר שהיה אמור לצאת ברבעון.
עם השאלה. גלעד שואל: “אם ניתן לו שבועיים על זה, על מה הוא לא יעבוד?”. עונים לו: על התיקון שנדחה כבר חודשיים ושלקוחות מזכירים. הוא עוצר ומשווה. הדשבורד מחכה לרבעון הבא, והתיקון נכנס עכשיו. (שמות ופרטים דמיוניים, לצורך המחשה.)
איך מזהים שהחלופה חסרה בהחלטה
יש כמה משפטים שמסמנים שעלות אלטרנטיבית לא נשקלה:
- “זה לא עולה לנו כלום.” כמעט תמיד זה אומר שהעלות היא זמן של אנשים, ושאף אחד לא ספר אותו.
- “למה לא?” כששואלים “למה לא” על רעיון, מי שמציע הופך אותנו לאחראים להוכיח שהוא רע. השאלה הנכונה היא “ובמקום מה?”.
- “נעשה גם וגם.” זה נשמע כמו פתרון, אבל משאבים לא מתרבים. גם וגם פירושו שני דברים שמתקדמים לאט.
- הישיבה נגמרת עם רשימה ארוכה יותר מזו שהתחילה בה. אם הוספתם ולא הורדתם, כנראה לא שקלתם.
אותו עיקרון עובד גם מחוץ לעבודה. מי שמחליט על “עוד סדרה אחת הערב” לא משווה אותה לשינה, לשיחה עם מישהו או לספר שמחכה על השידה. הוא משווה אותה לשום דבר, ולכן היא מנצחת.
4 צעדים לשקול עלות אלטרנטיבית
1. כתבו את החלופה בשם
לפני שאתם מחליטים, כתבו מה עוד אפשר לעשות באותו זמן או כסף. פרדריק ועמיתיו הראו שמספיק להזכיר חלופה כדי שתשפיע על הבחירה. כשאתם כותבים אותה, אתם מזכירים אותה לעצמכם.
2. שלוש חלופות, לא עשר
מספיק לנסח את שלוש החלופות הריאליות הטובות ביותר. מעבר לזה המאמץ כבר לא משתלם, וכפי שספילר מזכיר, התמקדות יתר בוויתורים עלולה להגביר חרטה.
3. הגדירו תקציב לפני שמתחילים
מגבלה ברורה, כמו “יש לנו 20 שעות בחודש לדברים כאלה”, מעלה את הסיכוי שהעלות האלטרנטיבית תעלה מעצמה. זה הממצא של ספילר: תחושת מגבלה גורמת לאנשים לחשוב על מה שהם מוותרים עליו.
4. הפכו את השאלה לטקס קבוע
שאלה אחת בכל ישיבה על פרויקט חדש: “על מה אנחנו אומרים לא?”. אחרי כמה פעמים אף אחד לא צריך לשאול אותה. אפשר לשלב אותה גם בבדיקת ההטיות לפני החלטה.
הנקודה שלי: לסנן רעיונות רעים קל. כמעט כל מה שמציעים לצוות הוא רעיון טוב, ודווקא שם הקושי. רעיון טוב צריך להיבחן מול הרעיון הטוב שהוא דוחק החוצה, וזה בדרך כלל רעיון שאף אחד לא הציג בישיבה. צוותים חזקים נשחקים מעודף דברים טובים שתופסים את המקום של הדבר הנכון. לכן אני חושב שהשאלה “זה רעיון טוב?” כמעט חסרת ערך. השאלה ששווה לשאול היא מה נשאר בחוץ בגללו.
טעויות נפוצות
- לספור רק כסף. הזמן של אנשים הוא העלות הגדולה ביותר ברוב הארגונים, והוא כמעט אף פעם לא מופיע בתקציב.
- להשוות לאפס. כמעט כל פרויקט נראה כדאי אם משווים אותו ל“כלום”. ההשוואה הנכונה היא לפרויקט הבא בתור.
- להגזים. לא כל קפה צריך חישוב. עלות אלטרנטיבית שווה את המאמץ בהחלטות גדולות או חוזרות.
- לעשות מזה כלי לדחיינות. חיפוש החלופה המושלמת הוא עצמו עלות אלטרנטיבית.
השורה התחתונה
עלות אלטרנטיבית היא מה שאתם מוותרים עליו כשאתם בוחרים. פרדריק ועמיתיו הראו שאנחנו לא מחשבים אותה מעצמנו, וספילר הראה שמגבלה ברורה עוזרת להפעיל את החשיבה הזו, אבל יותר מדי ממנה מגביר חרטה. הכלי המעשי פשוט: לפני כל “כן” גדול, לכתוב על מה אתם אומרים “לא”.
רוצים לבדוק אילו עוד הטיות משפיעות על החלטה שאתם מתלבטים בה? במדריכים תמצאו כלים קצרים שאפשר להשתמש בהם כבר היום.
שאלות נפוצות
מה זו עלות אלטרנטיבית?
עלות אלטרנטיבית היא הערך של החלופה הטובה ביותר שוויתרתם עליה כשבחרתם. היא לא תמיד כסף. כשאתם מקדישים שעה לישיבה, העלות היא מה שהייתם יכולים לעשות באותה שעה.
מה ההבדל בין עלות אלטרנטיבית לעלות שקועה?
עלות שקועה כבר קרתה ולא תחזור, ולכן היא לא אמורה להשפיע על ההחלטה הבאה. עלות אלטרנטיבית נוגעת לעתיד: היא מה שתפספסו אם תבחרו באפשרות הזאת. הראשונה מסתכלת אחורה והשנייה מסתכלת על מה שעומד לפניכם.
למה אנשים מתעלמים מעלות אלטרנטיבית?
כי היא לא מופיעה בשום חשבונית. כדי לחשב אותה צריך לדמיין חלופות שאף אחד לא מציג לנו, ולפי המחקר אנשים לא עושים זאת מעצמם. כשמזכירים להם חלופה, התנהגותם משתנה.
האם כדאי לחשוב על עלות אלטרנטיבית בכל החלטה?
לא. בהחלטות קטנות המאמץ עולה יותר מהתועלת, וספילר (2011), שחקר מתי אנשים שוקלים חלופות, מציין שהתמקדות יתר בוויתורים עלולה להגביר חרטה. כדאי לשקול אותה בהחלטות גדולות או חוזרות: זמן של אנשים, תקציב ופרויקטים.
איך מחשבים עלות אלטרנטיבית בעבודה?
כותבים את שלוש החלופות הריאליות הטובות ביותר לאותם משאבים, זמן או כסף, ומשווים אליהן. לא צריך מספר מדויק. מספיק לדעת שהחלופה קיימת ולהחליט בעיניים פקוחות.
מקורות
- Frederick, S., Novemsky, N., Wang, J., Dhar, R., & Nowlis, S. (2009). Opportunity cost neglect. Journal of Consumer Research, 36(4), 553–561.
- Spiller, S. A. (2011). Opportunity cost consideration. Journal of Consumer Research, 38(4), 595–610.
- Larrick, R. P., Nisbett, R. E., & Morgan, J. N. (1993). Who uses the cost-benefit rules of choice? Implications for the normative status of microeconomic theory. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 56(3), 331–347.
