אוהד פרידמןאפקט הפיתיון: האפשרות שאף אחד לא בוחר, ובכל זאת היא מחליטה
מה זה אפקט הפיתיון (Decoy Effect), מה הניסוי של דן אריאלי עם מנוי ה-Economist הראה, ואיך אפשרות שלישית משנה בחירות במחירונים, בהצעות ובהחלטות בצוות.
אפקט הפיתיון (Decoy Effect) הוא הטיה שבה הוספת אפשרות שלישית, דומה לאחת האפשרויות אבל פחות טובה ממנה בכל דבר, גורמת ליותר אנשים לבחור באפשרות שהפיתיון "מחמיא" לה. זה עובד כי קשה לנו להעריך ערך באופן מוחלט, וקל לנו להשוות. הפיתיון נותן למוח השוואה קלה, וההשוואה מכריעה את הבחירה.
בקולנוע יש פופקורן קטן ב-18 ש“ח, בינוני ב-29 וגדול ב-32. כמעט אף אחד לא לוקח את הבינוני. אבל בלעדיו, הרבה יותר אנשים היו לוקחים את הקטן.
הבינוני הוא פיתיון. התפקיד שלו הוא לא להימכר. התפקיד שלו הוא לגרום לגדול להיראות כמו עסקה.
לזה קוראים אפקט הפיתיון (Decoy Effect). הוא מופיע במחירונים של תוכנות, חדרי כושר וקורסים, בהצעות מחיר של ספקים, ובישיבות צוות שבהן מישהו מציג “שלוש אפשרויות” כשבעצם יש אחת. מי שמכיר את האפקט בוחר טוב יותר, ומי שמציג אפשרויות לאחרים יכול להציג אותן בהגינות.
מה זה אפקט הפיתיון
לפי ההנחה הקלאסית בכלכלה, אם אתם מעדיפים את A על B, הוספה של אפשרות שלישית C לא אמורה לשנות את ההעדפה הזו. אם A עדיף על B, הוא עדיף, לא משנה מה עוד יש בתפריט.
ב-1982 ג’ואל הובר, ג’ון פיין וכריסטופר פוטו הראו שזה לא מה שקורה. הם מצאו שכשמוסיפים אפשרות שדומה ל-A אבל קצת פחות טובה ממנה בכל דבר, יותר אנשים בוחרים ב-A. האפשרות החדשה נחותה בבירור, כמעט אף אחד לא בוחר בה, ובכל זאת היא מזיזה את הבחירה בין שתי האפשרויות האחרות.
השם המקצועי של התופעה הוא Asymmetric Dominance, “שליטה לא סימטרית”. הפיתיון נשלט על ידי אפשרות אחת (היא טובה ממנו בכל דבר) אבל לא על ידי השנייה. ובגלל זה הוא מחמיא רק לאחת מהן.
בשפה פשוטה: פיתיון הוא אפשרות שקיימת כדי שאפשרות אחרת תיראה טוב.
מה המחקרים מראים
המנוי ל-Economist
הדוגמה המפורסמת ביותר מגיעה מדן אריאלי, בספר “לא רציונלי ולא במקרה” (Predictably Irrational). אריאלי נתקל במודעת מנוי לעיתון ה-Economist:
- מנוי דיגיטלי: 59 דולר
- מנוי מודפס: 125 דולר
- מודפס ודיגיטלי: 125 דולר
הוא הציג את שלוש האפשרויות לסטודנטים שלו. 84 אחוז בחרו בשילוב, 16 אחוז בדיגיטלי, ואף אחד לא בחר במודפס בלבד. ואז הוא הוריד את המודפס בלבד, האפשרות שאף אחד לא בחר. הבחירה התהפכה: 68 אחוז בחרו בדיגיטלי ורק 32 אחוז בשילוב.
אפשרות שאף אחד לא רצה הזיזה את רוב הבחירות.
המגבלות של האפקט
כמו הרבה ממצאים מפורסמים, גם לאפקט הפיתיון יש גבולות. ב-2014 שיין פרדריק, לאונרד לי וארנסט באסקין פרסמו מאמר בשם “The Limits of Attraction”. הם מצאו שהאפקט חזק כשהאפשרויות מוצגות כטבלה של מספרים ותכונות, וחלש הרבה יותר, לפעמים כמעט נעלם, כשהאפשרויות מוצגות בצורה מוחשית יותר, כמו תמונות של מוצרים.
המסקנה: האפקט אמיתי, אבל הוא עובד בעיקר כשאנחנו לא בטוחים ומשווים מספרים. כשיש לנו העדפה ברורה או ידע טוב על המוצר, פיתיון משפיע פחות.
קרוב משפחה: עודף בחירה
אפקט קרוב שכדאי להכיר הוא “עודף בחירה” (Choice Overload). ב-2000 שינה איינגר ומארק לפר הציבו דוכן ריבות בסופרמרקט. כשהוצגו 24 סוגים, יותר אנשים עצרו, אבל רק כ-3 אחוז מאלה שעצרו קנו. כשהוצגו 6 סוגים, כ-30 אחוז מאלה שעצרו קנו.
אבל כאן דווקא כדאי להיזהר. ב-2010 בנג’מין שייבהנה ועמיתיו ריכזו בניתוח־על עשרות מחקרים על עודף בחירה, ומצאו שבממוצע האפקט קרוב לאפס. הוא מופיע בתנאים מסוימים ונעלם באחרים. זו דוגמה טובה לכך שממצא מפורסם הוא לא תמיד כלל.
למה זה קורה
אנחנו לא טובים בלהעריך ערך באופן מוחלט. כמה שווה מנוי לעיתון? כמה שווה תוכנה לניהול לקוחות? אין לנו באמת מושג. אבל אנחנו מצוינים בהשוואות. קל לנו לראות ש-A טוב יותר מ-C.
הפיתיון נותן למוח השוואה קלה: “זה אותו מחיר, ואני מקבל יותר”. ההחלטה מפסיקה להיות “האם זה שווה 125 דולר”, שאלה קשה, והופכת ל“ברור שהשילוב עדיף על המודפס”, שאלה קלה. וכשיש לנו תשובה קלה, אנחנו לוקחים אותה.
יש גם רכיב רגשי. בחירה שקל להצדיק נותנת תחושה טובה. “לקחתי את השילוב כי הוא באותו מחיר כמו המודפס” הוא הסבר שאפשר להגיד לעצמנו ולאחרים.
איפה זה פוגש אתכם בעבודה
במחירונים. בחבילות של חדרי כושר, תוכנות וקורסים יש כמעט תמיד חבילה שקיימת בעיקר כדי שחבילה אחרת תיראה הגיונית.
בהצעות מחיר. ספק שמציג שלוש חלופות, ואחת מהן חלשה בבירור, מכוון אתכם לחלופה שהיא מחמיאה לה.
בהחלטות בצוות. כשמישהו מציג “שלוש אפשרויות”, ושתיים מהן חלשות, הדיון בעצם נגמר לפני שהתחיל. כולם מרגישים שבחרו, אבל הבחירה נקבעה בהצגה.
בגיוס. כשמראיינים שני מועמדים טובים ומועמד שלישי שדומה לאחד מהם אבל חלש ממנו, המועמד שהשלישי דומה לו נראה פתאום טוב יותר.
| מצב | איך נראה הפיתיון | השאלה שכדאי לשאול |
|---|---|---|
| מחירון של תוכנה | חבילה אמצעית כמעט במחיר העליונה | מה אני צריך בפועל, בלי קשר לחבילות? |
| הצעת ספק | שלוש חלופות, אחת חלשה בבירור | מה הייתי בוחר אם היו רק שתיים? |
| ישיבת צוות | “אפשרויות” שאף אחד לא באמת רוצה | האם כל אפשרות כאן יכולה לנצח? |
| גיוס | מועמד חלש שדומה למועמד חזק | איך הייתי משווה את שני החזקים בלי השלישי? |
דוגמה: בחירת מערכת לצוות
אבי צריך לבחור מערכת לניהול לקוחות לצוות של שישה אנשים. הספק שולח שלוש חבילות: בסיסית ב-300 ש“ח לחודש, מקצועית ב-750, ומתקדמת ב-790. המתקדמת כוללת את כל מה שיש במקצועית, ועוד דוחות אוטומטיים ואינטגרציה למערכת הטלפוניה.
אבי מסתכל על הטבלה, ובתוך שתי דקות ברור לו שהמתקדמת היא עסקה: עוד 40 ש“ח וכל כך הרבה יותר. הוא כמעט סוגר.
ואז הוא עוצר ושואל את השאלה מהמאמר: מה הייתי בוחר אם הייתה רק הבסיסית והמתקדמת? פתאום ההשוואה אחרת. 300 מול 790. הוא חוזר לרשימה שכתב לפני שראה את המחירון: הצוות צריך ניהול לידים ותזכורות. דוחות אוטומטיים? אף אחד בצוות לא יקרא אותם. אינטגרציה לטלפוניה? אין להם מערכת טלפוניה כזו.
אבי בוחר בבסיסית, ומוסיף אותה על ניסיון לחודשיים. החבילה המקצועית עשתה בדיוק את מה שנועדה לעשות: היא הפכה את המתקדמת לעסקה. רק שאבי שם לב.
4 דרכים להשתמש באפקט, ולהתגונן ממנו
1. כשאתם מציגים אפשרויות ללקוח
מותר לעזור ללקוח להשוות. השימוש ההוגן הוא להבהיר ערך אמיתי: להראות לו למה החבילה שמתאימה לו באמת שווה יותר. השימוש הלא הוגן הוא לבנות פיתיון כדי לדחוף אותו למשהו שהוא לא צריך. לקוח שקנה חבילה גדולה מדי ומגלה את זה בחודש השני לא יחדש.
2. כשאתם מציגים אפשרויות לצוות
אם אתם רוצים דיון אמיתי, תביאו אפשרויות שכל אחת מהן באמת יכולה לנצח. אם כבר החלטתם, תגידו שהחלטתם ותסבירו למה. “שלוש אפשרויות” כשההחלטה כבר נפלה מרגישות כמו מניפולציה, ואנשים מזהים את זה.
3. כשאתם הבוחרים
תכסו לרגע את האפשרות שאף אחד לא בוחר, ותשאלו את עצמכם מה הייתם בוחרים בין השתיים שנשארו. אם התשובה משתנה, הפיתיון עשה את העבודה במקומכם.
4. תתחילו מהצורך
לפני שאתם מסתכלים על מחירון, תכתבו מה אתם צריכים. כמה משתמשים, אילו יכולות, איזה תקציב. ההגדרה הזו היא עוגן משלכם, והיא מחלישה את ההשוואה שהמחירון מנסה לייצר. על עוגנים כתבתי במאמר על אפקט העיגון.
הנקודה שלי: מחירונים שבנויים ככה נמצאים כמעט בכל עסק. אני לא חושב שזה פסול כשהחבילה שמכוונים אליה באמת הכי מתאימה לרוב הלקוחות.
מה שאני מבקש מהנציגים שלי הוא לא לבחור בשביל הלקוח את החבילה הכי יקרה, אלא את זו שהוא באמת צריך. לקוח שקנה בדיוק את מה שהתאים לו חוזר, וממליץ. לקוח שנדחף לחבילה גדולה מדי מרגיש את זה בחשבונית.
השורה התחתונה
אפשרות שאף אחד לא בוחר יכולה להכריע את הבחירה של כולם. זה קורה כי קשה לנו להעריך ערך לבד, וקל לנו להשוות. כשאתם בוחרים, תכסו את הפיתיון ותבדקו אם הבחירה נשארת. כשאתם מציגים אפשרויות, תשתמשו בהשוואה כדי להבהיר ערך אמיתי, ולא כדי לדחוף למשהו שלא צריך.
עוד הטיות בקבלת החלטות: תודעת מחסור ואפקט העיגון. ואם אתם מנהלים צוות מכירות, שווה לקרוא גם את המאמר על מה עובר בראש של לקוח שאומר “אני צריך לחשוב על זה”.
שאלות נפוצות
מה זה אפקט הפיתיון?
זו התופעה שבה הוספת אפשרות שלישית, שנחותה בבירור מאחת האפשרויות הקיימות, מגדילה את הסיכוי שאנשים יבחרו באפשרות שהיא נחותה ממנה. השם המקצועי הוא Asymmetric Dominance Effect, והוא תואר לראשונה ב-1982 על ידי הובר, פיין ופוטו.
מה הדוגמה של אריאלי עם ה-Economist?
המודעה הציעה מנוי דיגיטלי ב-59 דולר, מודפס ב-125, ומודפס ודיגיטלי ב-125. רוב הסטודנטים בכיתה של אריאלי בחרו בשילוב, ואף אחד לא בחר במודפס בלבד. כשהוריד את המודפס בלבד, רובם עברו לדיגיטלי. האפשרות שאף אחד לא בחר שינתה את הבחירה.
למה פופקורן בינוני כמעט באותו מחיר כמו גדול?
כי הבינוני משמש לעיתים קרובות כפיתיון. כשהוא כמעט באותו מחיר כמו הגדול, הגדול נראה כמו עסקה, ויותר אנשים לוקחים אותו. בלי הבינוני, יותר אנשים היו לוקחים את הקטן.
האם אפקט הפיתיון תמיד עובד?
לא. מחקרים מאוחרים יותר מצאו שהאפקט חלש יותר כשאנשים מכירים היטב את המוצר, כשיש להם העדפה ברורה, או כשהאפשרויות מוצגות בצורה שאינה טבלת מספרים. הוא חזק במיוחד כשאנשים לא בטוחים ומשווים מספרים.
איך להתגונן מאפקט הפיתיון?
תכסו לרגע את האפשרות שאף אחד לא בוחר, ותשאלו מה הייתם בוחרים בין השתיים שנשארו. אם התשובה משתנה, הפיתיון עשה את העבודה במקומכם. עוד שאלה טובה: מה אני באמת צריך, לפני שאני מסתכל על המחירון?
מקורות
- Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: Violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9(1), 90–98.
- Ariely, D. (2008). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. HarperCollins.
- Frederick, S., Lee, L., & Baskin, E. (2014). The limits of attraction. Journal of Marketing Research, 51(4), 487–507.
- Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
- Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409–425.
