אוהד פרידמןאפקט העיגון: למה המספר הראשון קובע את כל השיחה
מה זה אפקט העיגון, מה הניסויים של טברסקי וכהנמן הראו, ואיך משתמשים בו (ומתגוננים ממנו) בשיחת שכר, במשא ומתן, במכירה ובהערכת עובדים.
אפקט העיגון הוא הטיה שבה המספר הראשון שאנחנו שומעים משפיע על ההערכה שלנו, גם כשהוא אקראי לגמרי. המוח מתחיל מהעוגן ומתקן ממנו, אבל התיקון כמעט תמיד קצר מדי. לכן במשא ומתן, בשכר ובמכירה, מי שאומר את המספר הראשון משפיע על התוצאה, וכדי להתגונן צריך לחשוב באופן פעיל למה העוגן שגוי.
נכנסתם לחנות בגדים. החולצה הראשונה שאתם מרימים עולה 450 ש“ח. אתם מחזירים אותה למדף. החולצה השנייה עולה 190, ופתאום היא נראית מציאה. אם הייתם רואים אותה ראשונה, 190 ש”ח על חולצה היה נראה לכם מוגזם.
שום דבר בחולצה לא השתנה. השתנה רק המספר ששמעתם לפני.
לזה קוראים אפקט העיגון, ובאנגלית Anchoring Effect. זו אחת ההטיות הכי חזקות והכי מתועדות בפסיכולוגיה של קבלת החלטות. היא פועלת בחנות, אבל גם בשיחת שכר, במשא ומתן מול ספק, בהצעת מחיר ללקוח ובהערכה השנתית של העובדים שלכם.
מה זה אפקט העיגון
אפקט העיגון הוא הנטייה שלנו להיאחז במספר הראשון שאנחנו נחשפים אליו כשאנחנו צריכים להעריך כמות, מחיר או ערך. המספר הזה הופך ל“עוגן”, ומשם אנחנו מתקנים למעלה או למטה.
בשפה פשוטה: המוח לא אוהב להתחיל מאפס. כשאין לנו תשובה ברורה, אנחנו לוקחים את מה שיש על השולחן ומתקנים ממנו. הבעיה היא שהתיקון כמעט תמיד קצר מדי. לכן ההערכה הסופית נשארת קרובה לעוגן, גם כשהעוגן היה שרירותי לגמרי.
חשוב להבין שעיגון לא דורש שנאמין לעוגן. מספיק שנשמע אותו. גם כשאנחנו בטוחים שהמספר מגוחך, הוא עדיין מזיז אותנו לכיוונו.
מה המחקרים מראים
גלגל המזל של טברסקי וכהנמן
ב-1974 עמוס טברסקי ודניאל כהנמן פרסמו ב-Science את אחד המאמרים המצוטטים בתולדות הפסיכולוגיה. באחד הניסויים שתיארו, הם סובבו מול נבדקים גלגל מזל שהיה מכוון לעצור על 10 או על 65. אחר כך שאלו את הנבדקים כמה אחוז ממדינות האו“ם הן מדינות אפריקאיות.
מי שראה את הגלגל עוצר על 10 העריך בממוצע 25 אחוז. מי שראה 65 העריך 45 אחוז. מספר מגלגל מזל, שכולם ראו שהוא אקראי, הזיז את ההערכה ב-20 נקודות אחוז.
שמאים מקצועיים
אפשר לחשוב שזה עובד רק על סטודנטים שלא יודעים כלום על הנושא. ב-1987 גרגורי נורת’קראפט ומרגרט נייל בדקו את זה על אנשי מקצוע. סוכני נדל“ן סיירו בבית אמיתי וקיבלו חוברת מידע זהה, עם הבדל אחד: המחיר המבוקש. כל קבוצה קיבלה מחיר אחר.
ההערכות של הסוכנים זזו בעקביות לכיוון המחיר המבוקש שקיבלו. ורובם, כשנשאלו, לא ציינו את המחיר המבוקש כאחד הגורמים שהשפיעו על ההערכה שלהם.
שופטים וקוביות
ב-2006 ביט אנגליך, תומס מוסוויילר ופריץ שטראק נתנו לשופטים מנוסים בגרמניה תיק פלילי מתוך מחקר. לפני שקבעו עונש, הם הטילו זוג קוביות שהיו מכוונות לתת מספר נמוך או גבוה. שופטים שקיבלו בקוביות מספר גבוה גזרו בממוצע עונש ארוך יותר.
כשאפילו שופטים מנוסים מושפעים מקוביות, אין סיבה להניח שאנחנו מחוסנים בשיחת שכר.
למה זה קורה
יש שני הסברים מרכזיים, והם כנראה פועלים יחד.
עיגון ותיקון. זה ההסבר המקורי של טברסקי וכהנמן. אנחנו מתחילים מהעוגן ומתקנים ממנו, ועוצרים ברגע שמגיעים לאזור שנראה סביר. האזור הסביר הזה רחב, ולכן אנחנו עוצרים בקצה שלו שקרוב לעוגן.
נגישות סלקטיבית. מוסוויילר ושטראק הראו שכשאנחנו שומעים עוגן, המוח בודק אוטומטית אם הוא יכול להיות נכון. תוך כדי הבדיקה הזו עולות לנו לראש בעיקר עובדות שתומכות בעוגן. אם שמעתם שהבית שווה 3 מיליון, תשימו לב למטבח המשופץ. אם שמעתם 2 מיליון, תשימו לב לסדק בתקרה.
איפה זה פוגש אתכם בעבודה
בשיחת שכר. מי שאומר מספר ראשון קובע את המגרש. אם המעסיק פותח ב-12 אלף, השיחה תתנהל סביב 12. אם אתם פותחים ב-16, היא תתנהל סביב 16. אדם גלינסקי ותומס מוסוויילר מצאו ב-2001 שבמשא ומתן, ההצעה הראשונה ניבאה היטב את המחיר הסופי, והיה לצד שפתח יתרון.
בהצעת מחיר ללקוח. כשמציגים קודם את החבילה המלאה, החבילה האמצעית נראית סבירה. כשמתחילים מהבסיסית, האמצעית נראית יקרה. זה אותו מחיר בשני המקרים.
בהערכת עובדים. מנהל שקרא את ההערכה של המנהל הקודם מתעגן עליה. עובד שקיבל פעם ציון 3 יתקשה להגיע ל-5, גם אם הוא כבר עובד אחרת לגמרי.
ביעדים. יעד של רבעון קודם הופך לעוגן של הרבעון הבא. אם אף אחד לא עוצר לשאול מה באמת אפשרי עכשיו, היעדים נקבעים לפי ההיסטוריה ולא לפי המציאות.
באומדני זמן. “כמה זמן ייקח לך, יומיים?” זו שאלה שמעגנת את התשובה. עובד שהיה אומר חמישה ימים יגיד שלושה.
| מצב | מה קורה בלי מודעות | מה עושים במודעות |
|---|---|---|
| שיחת שכר | מחכים שהמעסיק יגיד מספר ומתווכחים סביבו | מגיעים עם טווח שוק ופותחים בו |
| הצעת מחיר ללקוח | מציגים את הזולה קודם “כדי לא להבריח” | מציגים קודם את האפשרות המלאה, ואז את המתאימה |
| הערכת עובד | קוראים את ההערכה הקודמת ומתקנים ממנה | כותבים ציון לפני שקוראים מה כתבו אחרים |
| אומדן זמן | שואלים “יומיים?” | שואלים “כמה זמן זה ייקח לדעתך?” |
| מו“מ מול ספק | מגיבים לכל מספר שהוא זורק | מגדירים מראש מחיר יעד וגבול |
דוגמה: אותה שיחת שכר, פעמיים
נועה מגיעה לראיון לתפקיד ראשת צוות. בגרסה הראשונה של השיחה, המראיין שואל “מה ציפיות השכר שלך?”. נועה לא בדקה, מתביישת להגיד מספר גבוה, ועונה “משהו כמו 13 אלף, אבל אני גמישה”. מהרגע הזה השיחה מתנהלת סביב 13. המראיין מציע 12.5, נועה “מתמקחת” ל-13, ושני הצדדים יוצאים בתחושה שהגיעו לפשרה.
בגרסה השנייה, נועה בדקה לפני הראיון. היא יודעת שראשי צוותים בתחום מרוויחים בין 14 ל-17 אלף. כשהיא נשאלת על ציפיות, היא עונה: “לפי מה שבדקתי, התפקיד הזה נע בין 15 ל-17 אלף, ובהתחשב בניסיון שלי בניהול צוות, אני מכוונת לחלק העליון של הטווח”. עכשיו השיחה מתנהלת סביב 16. גם אם המעסיק יוריד, הוא יוריד מ-16 ולא מ-13.
ההבדל בין שתי הגרסאות הוא לא הביטחון העצמי של נועה, וגם לא הכישורים שלה. ההבדל הוא איפה הונח העוגן. ושימו לב לעוד פרט: בגרסה השנייה נועה לא זרקה מספר מופרך. היא הציגה טווח עם סיבה. עוגן עם הסבר נשמע הוגן, ועוגן הוגן קשה יותר לדחות.
5 דרכים להשתמש בעיגון, ולהתגונן ממנו
1. כשאתם מוכנים, תפתחו ראשונים
אם עשיתם שיעורי בית ואתם יודעים מה טווח השוק, המספר הראשון שלכם עובד בשבילכם. תפתחו בקצה הגבוה של מה שאתם יכולים להצדיק, לא מעבר לו. עוגן מופרך פוגע באמינות ועלול לסיים את השיחה.
2. כשאתם לא מוכנים, אל תפתחו
אם אין לכם מושג מה הטווח, מספר ראשון שלכם עלול להיות העוגן הכי נמוך בשיחה. במקרה כזה עדיף לשאול: “מה התקציב שהגדרתם לתפקיד?” ולאסוף מידע לפני שאתם זורקים מספר.
3. תחשבו על ההפך
זו הדרך שנבדקה במחקר. מוסוויילר, שטראק ופייפר מצאו ב-2000 שכשמבקשים מאנשים לחשוב על סיבות שבגללן העוגן לא נכון, השפעת העוגן נחלשת. לפני שאתם מגיבים למספר, תשאלו את עצמכם: “למה המספר הזה יכול להיות רחוק מהאמת?”
4. תגידו את העוגן בקול
“שמעתי את המספר שלך. בוא נחזור רגע לנתונים.” כשהעוגן נאמר בקול ומוגדר כנקודת פתיחה, הוא מאבד חלק מהכוח שלו. גלינסקי ומוסוויילר מצאו שמי שהתמקד במחיר היעד שלו, או במה שהצד השני יכול להרשות לעצמו, הושפע פחות מההצעה הראשונה של הצד השני.
5. תחליטו לפני שאתם שומעים
בהערכות עובדים, בבחירת ספק ובאישור תקציב, תכתבו את ההערכה שלכם לפני שאתם רואים מה אחרים כתבו. בצוות, תבקשו מכל אחד לרשום מספר על פתק לפני הדיון. ככה העוגן הראשון שנאמר בחדר לא קובע את כל השאר.
הנקודה שלי: בשש שנים במכירות ראיתי את העיגון עובד בשני הכיוונים. נציגים שמפחדים מהמחיר מציגים אותו מהר ובהתנצלות, ואז הלקוח מתעגן על “זה כנראה יקר”. נציגים שמבינים את העיקרון מציגים קודם את הערך המלא, ורק אז את המחיר.
אבל יש פה גבול. עוגן שמנופח בכוונה כדי לגרום להנחה להיראות גדולה הוא טריק, ולקוחות מרגישים טריקים. עוגן טוב הוא מספר אמיתי שהלקוח עוד לא חשב עליו.
טעויות נפוצות
- לחשוב שאם יודעים על ההטיה, היא לא עובדת. המודעות עוזרת, אבל לא מבטלת. לכן צריך כלים כמו לחשוב על ההפך ולהחליט מראש.
- עוגן קיצוני מדי. פתיחה מוגזמת עלולה לגרום לצד השני לעזוב את השיחה או לאבד בכם אמון.
- להתעלם מעוגנים “לא רלוונטיים”. המחקר על הקוביות מראה שגם מספר לא קשור משפיע.
- לתקן בקפיצות קטנות. מי שמתחיל מהעוגן של הצד השני ומתקן בהדרגה, נשאר קרוב אליו. עדיף לחזור לטווח שקבעתם מראש.
השורה התחתונה
המספר הראשון בשיחה הוא לא סתם מספר. הוא נקודת ההתחלה שממנה כולם מתקנים, וכמעט תמיד מתקנים מעט מדי. כשאתם מוכנים, תשתמשו בזה ותפתחו ראשונים. כשמישהו אחר פותח, תעצרו לרגע, תחשבו למה המספר שלו יכול להיות שגוי, ותחזרו לטווח שהחלטתם עליו מראש.
על עוד הטיות שמשפיעות על החלטות אפשר לקרוא במאמר על אפקט הפיתיון ובמאמר על תודעת מחסור. ואם אתם מנהלים צוות מכירות, שווה לקרוא גם את 6 עקרונות השכנוע של צ’יאלדיני.
שאלות נפוצות
מה זה אפקט העיגון במילים פשוטות?
זו הנטייה להיצמד למספר הראשון ששמענו כשאנחנו מעריכים משהו. אם שמעתם קודם 450 ש"ח, חולצה ב-190 תיראה זולה. אם שמעתם קודם 80, אותה חולצה תיראה יקרה. העוגן לא חייב להיות הגיוני כדי לעבוד.
האם כדאי להגיד מספר ראשון במשא ומתן על שכר?
בדרך כלל כן, אם עשיתם שיעורי בית ואתם יודעים מה טווח השוק. מחקרים במשא ומתן מצאו שההצעה הראשונה מנבאת היטב את התוצאה הסופית. אם אין לכם מושג מה הטווח, עדיף קודם לאסוף מידע, כי עוגן נמוך מדי יעבוד נגדכם.
איך מתגוננים מאפקט העיגון?
הדרך שנבדקה במחקר היא "לחשוב על ההפך": לפני שאתם מגיבים למספר, תמצאו סיבות שבגללן הוא לא נכון. עוד דרכים הן להחליט על טווח משלכם לפני השיחה, ולהגיד בקול שהמספר שנזרק הוא נקודת פתיחה ולא עובדה.
האם גם מומחים מושפעים מעיגון?
כן. שמאי נדל"ן מקצועיים הושפעו מהמחיר המבוקש של בית, ושופטים מנוסים הושפעו בניסוי ממספר שיצא בהטלת קוביות. רוב המומחים גם היו בטוחים שהעוגן לא השפיע עליהם.
מה ההבדל בין עיגון למחיר פסיכולוגי כמו 99.90?
מחיר שנגמר ב-99 עובד בעיקר על הספרה השמאלית, שהמוח קורא ראשונה. עיגון הוא רחב יותר: כל מספר שמוצג לפני ההחלטה, מחיר קודם, הצעה ראשונה או אפילו מספר לא קשור, הופך לנקודת ההתחלה של ההערכה.
מקורות
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
- Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 39(1), 84–97.
- Englich, B., Mussweiler, T., & Strack, F. (2006). Playing dice with criminal sentences: The influence of irrelevant anchors on experts' judicial decision making. Personality and Social Psychology Bulletin, 32(2), 188–200.
- Galinsky, A. D., & Mussweiler, T. (2001). First offers as anchors: The role of perspective-taking and negotiator focus. Journal of Personality and Social Psychology, 81(4), 657–669.
- Mussweiler, T., Strack, F., & Pfeiffer, T. (2000). Overcoming the inevitable anchoring effect: Considering the opposite compensates for selective accessibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(9), 1142–1150.
